Cette année, le Jury du Grand Prix des Favor’i a décerné le Prix Innovation à Castorama. Le prix récompense en particulier son initiative Hello Casto : un agent conversationnel basé sur l’intelligence artificielle générative. Romain Roulleau, Chef du Marketing Digital et Chargé de Clientèle de Castorama, a répondu à nos questions.

Que représente ce prix de l’innovation pour Castorama et quel impact anticipez-vous sur votre positionnement sur le marché du bricolage ?

Ce prix représente avant tout une nouvelle preuve et une belle reconnaissance de notre engagement continu dans le cadre de notre dynamique d’innovation utile au service de nos clients. Nous avons été les premiers à lancer un tel outil sur notre marché. C’est aussi une récompense pour toutes les équipes de Castorama et Kingfisher qui ont travaillé sur ce projet, une fierté collective ! Nous sommes l’enseigne qui accompagne tous les Français dans les changements de la vie et Hello Casto représente parfaitement la mission que nous nous fixons : combiner digitalisation et service client pour améliorer constamment l’expérience d’achat. C’est un signal positif que nous envoyons au marché de l’amélioration de la maison. Un signal qui renforce notre position d’acteur majeur du secteur et qui incarne parfaitement notre capacité à intégrer les technologies les plus avancées pour améliorer, en continu, l’expérience en ligne.

Pouvez-vous nous partager l’origine ou l’inspiration derrière le projet Hello Casto ? À quel(s) besoin(s) des consommateurs répond-t-il ?

Nous avons identifié un besoin clair d’accompagnement personnalisé et immédiat pour guider tous les clients à travers la complexité des projets de bricolage et la technicité des produits. Nous savons que 80% des clients Castorama commencent leur parcours en ligne et qu’il est parfois complexe de trouver le bon produit, adapté à son besoin, son usage et à un prix qui correspond à ce que l’on souhaite investir. Nous avons donc fait appel à la technologie de l’IA Générative pour que tous nos clients, qu’ils soient débutants ou experts en bricolage puissent trouver satisfaction. Quel que soit leur niveau, notre conseiller virtuel offre des conseils et des recommandations précises, pour répondre à chaque besoin spécifique.

Et bien que Hello Casto représente une avancée majeure dans la manière dont nous accompagnons nos clients en ligne, il ne vise pas à remplacer l’expérience humaine et le savoir-faire de nos collègues en magasin, mais plutôt à compléter et enrichir l’accompagnement que nous proposons.

Quelles leçons votre entreprise a-t-elle tiré de cette récompense, en termes de reconnaissance sur le marché et d’améliorations internes ?

Cette récompense a confirmé l’importance de l’innovation et de l’adaptation continue aux nouvelles technologies pour rester compétitif sur le marché. Elle a aussi souligné l’importance de l’écoute et de la réponse aux besoins des clients, pour toujours mieux les guider et rendre les étapes d’achat plus fluides. Cela a renforcé notre conviction : l’investissement dans l’IA et les technologies digitales est une étape indispensable pour rester à la pointe. Le groupe Kingfisher souhaite poursuivre cette dynamique, car nous sommes convaincus du potentiel des innovations liées à l’IA pour créer une expérience enrichie, intuitive autour de tous nos services.

Quelles suites envisagez-vous pour Hello Casto ? Avez-vous au sein de Castorama d’autres projets liés à l’IA ?

Hello Casto a déjà évolué ! Lors de son lancement en novembre dernier, notre conseiller virtuel se concentrait exclusivement sur la catégorie de l’outillage électroportatif. Nous avons développé cet outil dans une logique de test & learn. Depuis quelques semaines maintenant, ses capacités se sont étendues à d’autres domaines de la maison, puisqu’il est désormais capable de guider nos clients à travers toutes les catégories de produits et services proposés par Castorama. Nous continuons d’explorer de nouvelles pistes, les équipes se mobilisent autour de ces projets d’envergure et fournissent un travail remarquable. Notre recherche constante de nouvelles manières d’intégrer les technologies, notamment l’IA pour enrichir l’expérience client, que ce soit en magasin ou en ligne, représente un beau challenge.

Évidemment, c’est important de le dire, nous restons très attentifs à l’importance de l’éthique et de la protection des données dans nos initiatives.

L’avenir de Hello Casto s’annonce riche et prometteur !

Cette année, le Jury du Grand Prix des Favor’i a décerné un Prix Spécial à Dorothée Roch, co-fondatrice de Becomtech. Ce prix récompense la mission de Becomtech qui promeut la diversité dans le domaine du numérique et de l’informatique, notamment en encourageant les jeunes femmes à poursuivre des études et des carrières dans des domaines traditionnellement dominés par les hommes. Dorothée Roch réponds à nos questions.

Pouvez-vous nous présenter Becomtech ? Que représente ce prix pour vous et pour votre engagement ?

BECOMTECH est une association pour l’intérêt général que j’ai co-fondé en 2017. Elle s’est donnée pour objet d’œuvrer pour la mixité dans l’informatique et le numérique à travers des programmes destinés à sensibiliser, former les adolescentes au numérique et à les accompagner ensuite dans le temps long dans leur parcours d’orientation et d’insertion professionnelle.

Nous œuvrons pour l’égalité des chances et des genres et l’innovation sociale est au cœur du projet associatif. Nos programmes sont des solutions concrètes et socialement impactantes, ils sont gratuits, inclusifs et visent à faire du numérique une opportunité pour toutes les filles et les femmes de 14 à 25 ans.

Je suis très honorée de recevoir ce prix au nom de BECOMTECH, c’est la reconnaissance de l’impact des programmes que nous déployons depuis 7 ans, où nous construisons un avenir dans lequel l’égalité et l’inclusion sont une réalité concrète. 

Ce prix témoigne aussi de l’intérêt de la FEVAD et de ses entreprises membres pour faire avancer l’égalité et la mixité du numérique et c’est une excellente chose ! Nous avons besoin, en effet, du soutien des entreprises, qu’elles soutiennent financièrement nos programmes, et qu’elles proposent également des opportunités réelles aux étudiantes et jeunes professionnelles qui font le choix du numérique.

De quelle manière vous associez-vous à des institutions éducatives, des entreprises et des organisations pour renforcer votre impact social ?

Nous coconstruisons des partenariats avec des entreprises mécènes et des fondations d’entreprises. Ces organisations engagent aussi leurs collaborateurs.trices dans les programmes de BECOMTECH pour faire découvrir l’entreprise aux filles, pour participer à des activités auprès des Ambassadrices et pour partager leurs métiers : jury hackathon, tables rondes, ateliers pratiques, etc. Ces moments d’échanges sont de véritables expériences professionnalisantes et inspirantes qui vont permettre aux Ambassadrices de commencer à se constituer un réseau pro.

Pour les entreprises partenaires, c’est aussi le moyen de communiquer sur leurs engagements auprès du grand public pour faire changer les stéréotypes et de donner des opportunités réelles pour celles qui se lancent dans l’aventure de la tech. Ces partenariats constituent une belle visibilité qui donne envie à d’autres entreprises de s’engager à leur tour en faveur de la mixité du numérique.

Certaines entreprises nous soutiennent aussi avec le versement du solde de la taxe d’apprentissage.

L’association bénéficie aussi du soutien des acteurs institutionnels, notamment du ministère de l’Éducation nationale et du ministère de l’Enseignement supérieur et de la Recherche avec qui nous travaillons étroitement. Nous intervenons pour sensibiliser les élèves aux métiers du numérique dans les établissements scolaires, collèges, lycées et dans les établissements du supérieur.

Comment mesurez-vous l’impact de vos programmes sur l’égalité des chances ?

Quand j’ai cofondé l’association BECOMTECH en 2017, nous avions comme objectif de développer des projets à fort impact sur la mixité dans le numérique et l’avenir de nos bénéficiaires. Il était donc essentiel de comprendre comment les expériences des programmes JUMP IN TECH et AMBASSADRICES agiraient sur le rapport au numérique et aux inégalités genrées et sur la trajectoire des filles qui y participent.

Pour cela, nous menons chaque année, avec l’Agence Phare, une évaluation d’impact social de nos projets. Cette évaluation a révélé cinq impacts sociaux majeurs des programmes JUMP IN TECH et AMBASSADRICES BECOMTECH sur les bénéficiaires :

• Le développement de compétences numériques
• Le changement des représentations sur le numérique et la place des femmes dans ce secteur
• L’appartenance à un collectif solidaire d’Ambassadrices
• La capacité à s’exprimer en public
• L’élargissement de perspectives d’orientation, notamment vers les secteurs numériques

Cette étude analyse notre méthodologie d’action : groupes non-mixtes, programmes d’initiation au numérique intensifs, pédagogies actives, et accompagnement sur le long terme. Elle montre que cette méthodologie innovante, qui fait notre singularité, est également la condition de la réussite de nos projets.

Les résultats très positifs qui en ressortent nous confortent dans notre démarche de qualité que nous concilions avec des ambitions de développement fortes.

Nous menons actuellement des réflexions sur le mode de gouvernance associatif de BECOMTECH pour donner encore plus de pouvoir aux Ambassadrices afin qu’elles s’impliquent davantage dans les choix stratégiques de l’association.

​​Quels sont vos projets futurs pour continuer à promouvoir l’accès à la technologie et à l’éducation pour tous ?

Nous avons mené la première expérimentation de TOGETHER IN TECH l’année dernière auprès des Ambassadrices qui ont fait le choix d’être étudiantes dans la tech, notamment en organisant un bootcamp en automne. Cette année, nous allons renforcer nos liens avec les établissements du supérieur et notre présence sur les campus universitaires pour soutenir les étudiantes dans la tech dans leurs choix d’orientation.

Nous avons une stratégie globale de développement ambitieuse mais raisonnée. Voici nos axes principaux :

• Développement de nos programmes dans de nouveaux territoires
• Innovations pédagogiques
• Montée en puissance du nombre de bénéficiaires et développement de l’inclusion vers de nouveaux profils et de femmes que nous ne touchons pas aujourd’hui
• Projet transversal de gouvernance partagée pour donner du pouvoir à nos Ambassadrices

Sylvie Coussement, Directrice de Clientèle d’Harris Interactive nous explique comment l’étude pour décerner le Grand Prix des Internautes a été menée et nous a dressé les grandes tendances qui en sont ressorties cette année : de la seconde main à l’IA en passant par la recherche de bonnes affaires.

Pouvez-vous nous expliquer la méthodologie de sélection des lauréats du prix des Internautes ? Sur quels critères sont basés les évaluations ?

Pour cette 17^ème édition, une étude d’une ampleur inédite a été réalisée : plus de 6 000 cyberacheteurs (vs 4 000 les années antérieures) âgés de 15 ans et plus représentatifs des cyberacheteurs français ont été interrogés en ligne par Toluna Harris Interactive, partenaire de la Fevad, du 28 décembre 2023 au 16 janvier 2024. Cette étude a permis de classer plus de 200 sites (2 fois plus qu’en 2023).

5 catégories ont participé au Prix des Internautes :

• Mode et habillement     
• Produits techniques & électroménager
• Alimentation et Produits de grande consommation
• Équipement de la Maison (meubles, décoration bricolage et aménagement)
• Articles de loisirs (jeux, jouets, produits culturels physiques…)

Les prix ont été décernés à partir des notes attribuées par les cyberacheteurs sur 5 critères de satisfaction :

• Choix des produits        
• Rapport qualité-prix
• Fonctionnement du site (navigation / ergonomie)
• Service client (suivi et informations sur la livraison, service après-vente)
• Responsabilité sociale et économique de l’entreprise (politique sociale, environnementale et économique)

Quelles sont les grandes tendances qui se dégagent de l’étude, en particulier au niveau de la satisfaction client ?

Les 3 vainqueurs sont les représentants de tendances fortes de l’e-commerce et de la consommation :

• Back Market, dans la catégorie Produits techniques & électroménagers, illustre la forte tendance du marché de la seconde main, avec une note remarquable de 15,89/20 dans sa catégorie. Nos récentes enquêtes réalisées pour la Fevad révèlent un engouement croissant pour les achats de seconde main : 45% des cyberacheteurs ont acheté un produit de seconde main au cours des douze derniers mois, et 38% des Français déclaraient vouloir offrir des cadeaux de seconde main pour Noël. Cette tendance s’inscrit également dans un contexte de hausse des prix, poussant davantage de consommateurs vers des alternatives plus abordables. Fondé en 2017, Back Market s’est rapidement établi comme le pionnier du marché de la seconde main, enregistrant une progression continue dans nos études. Dans sa catégorie, Back Market se classe dans le top 3 pour quatre critères sur cinq, seul le service client n’est pas un point fort. Au classement général, Back Market se positionne 5^ème en rapport qualité prix et en RSE.
• Blancheporte, dans la catégorie Mode et Habillement, obtient une note de 15,81/20. Cette entreprise qui existe depuis 200 ans est emblématique de la tradition textile du nord de la France. Elle illustre la bonne résistance des ex-Vépécistes, à l’instar de Becquet et Linvosges qui se positionnent favorablement dans leur catégorie respective d’Équipement de la Maison. Blancheporte se distingue particulièrement en termes de qualité de navigation, où elle se classe deuxième, et en service client, où elle obtient la cinquième place du classement.
• IDKIDS, dans la catégorie Articles de Loisirs et Jeux, avec une note de 15,78/20, représente l’engagement des marques décidées à collaborer au sein d’une marketplace dédiée à la petite enfance. Résultat : une offre complète et appréciée, IDKIDS est dans le Top 3 de sa catégorie dans 4 critères sur 5.

Au regard des différentes études que vous avez menées ces derniers mois, qu’avez-vous constaté sur l’évolution des habitudes de consommations, sur les attentes des consommateurs et des cyberacheteurs ?

Face aux difficultés du moment, les cyberacheteurs tentent de s’adapter en se centrant sur les produits en promotion ou moins chers, mais cherchent aussi à restreindre leurs achats au détriment de la qualité et des produits plus respectueux de l’environnement. Ils se tournent aussi vers des sites lowcost, d’où le succès des sites chinois comme SheIn et Temu, qui recensent de nombreux acheteurs et ont pourtant une satisfaction mitigée.

A l’opposé, les sites de marques convainquent une part non négligeable des cyberacheteurs, comme Apple, Bosch 2^ème et 3^ème dans la catégorie produits techniques et électroménager ou Lego en 5^ème place pour les articles de loisirs.

Selon vous, l’arrivée de l’IA va-t-elle bouleverser l’univers des études ? Quels sont les projets/nouveautés autour de l’IA chez Harris ?

Oui indubitablement, sachant que l’IA a déjà commencé à bouleverser nos process. Un exemple : depuis plusieurs années, notre plateforme d’études on line est co-pilotée par un système d’IA qui optimise la sélection des cibles, leur disponibilité, les invitations à répondre, les relances, la gestion des quotas, la qualité des réponses… D’ores et déjà, nous proposons des protocoles d’études qui font appel à l’IA pour réaliser des pré-tests de campagne publicitaire. Dans les prochaines semaines, nous allons lancer un nouveau système de classement des réponses aux questions ouvertes en live qui va au-delà des simples comptages d’occurrences ou de nuages de mots. Nous travaillons aussi sur des systèmes d’aide à l’élaboration de questionnaires sur nos plateformes en version DIY. Demain, nous proposerons des systèmes d’aide à l’analyse de résultats qui vont permettre de générer des rapports customisés à partir de requêtes en langage naturel, par exemple « quels résultats sur les jeunes ? » ou « quels résultats sur les acheteurs fréquents ? ». Bien d’autres innovations sont envisagées et dans ce domaine, l’imagination est au pouvoir. Grâce à l’IA, l’ère des études augmentées a déjà commencé.